No es la primera sentencia en este sentido, pero sí la primera que se origina en España, según una información recogida en varios medios, entre ellos en Cincodias.com. 

El conflicto comenzó en 2009 cuando la marca española de calzado Masaltos.com presentó una demanda ante el Juzgado de lo Mercantil de Madrid alegando que un competidor estaba utilizando sus marcas comerciales “masaltos” y “masaltos.com” como palabras clave en enlaces patrocinados de Google Adwords. Tras tres años de litigio, se explica, los tribunales han dado la razón a la empresa española Masaltos.com en la defensa de su marca en Internet. La sentencia dictada por el Juzgado de lo Mercantil nº 9 de Madrid puntualiza: “Observamos cómo el cliente que, en el buscador de Google, introduce la marca Masaltos o Masaltos.com ve que junto al enlace a la página del actor aparece como enlace patrocinado la página del demandado, competidor directo que comercializa el mismo producto”.

La sentencia es rotunda, se indica en las informaciones aparecidas, "al afirmar que el competidor hace uso de las marcas para llegar a conocimiento del internauta, el cual puede confundir el origen empresarial de los productos, asociando ambas empresas o creyendo que están económicamente vinculadas".

Antecedentes

En julio de 2010, el más alto tribunal europeo confirmó en un fallo una anterior sentencia que permitía a las compañías usar las marcas de sus rivales como palabras clave en buscadores. El fallo se produjo por la demanda del fabricante de cabinas temporales Portakabin, que había demandado a su competidor Primakabin por infringir las leyes de registro por usar su marca como palabra clave en varios buscadores de internet, incluido Google. 

También en marzo de 2010, el tribunal europeo dictaminó a favor de Google en el juicio que contra el sistema AdWords había interpuesto Louis Vuitton. En 2004, esta marca presentó una demanda contra Google en Francia por considerar ilegal que las marcas de la competencia compraran los términos Louis Vuitton para lograr que sus anuncios aparecieran en las búsquedas que utilizando estas palabras hicieran los usuarios. Los tribunales franceses habían dado, en sucesivas fases, la razón a la marca de LVMH, pero finalmente decidieron trasladar la cuestión al tribunal europeo, que dictaminó que es responsabilidad de los anunciantes y no de Google dejar claro si su producto se ajusta a lo que el usuario busca.